吉祥物与品牌文化

　　在繁华的日本东京银座街头有一座不太起眼的建筑，叫作银座熊本馆。这座三层小楼在近年内成为银座旅游的“新地标”，不少游客专程前来参观购物。熊本馆甚至吸引了很多来自国外的游客。

　　熊本熊的诞生过程非常有趣。熊本县是日本一个以农业为主的行政区，不但盛产蜜柑、白柚、西瓜、和牛、河豚、对虾这些质量很好的农产品，而且还有丰富的旅游资源。遗憾的是，熊本县的发展一直受制于交通不便。

　　2010年，贯通整个九州的日本高铁“新干线”全线开通，路过熊本县。当地政府立刻想到：这条高铁的终点是鹿儿岛，熊本县只是半路的一站，怎样才能把游客吸引到熊本游玩呢?

　　熊本县政府决定把该县产品和服务打造成集体品牌。集体品牌的好处不言而喻，可以与单个品牌形成相互促进的良性循环。熊本县以农业为本，拥有很多知名农产品。而且，日本三大名城之一的熊本城及水前寺成趣园、菊池溪谷、黑川温泉等风景名胜，也汇聚于“熊本”名下。这些条件虽然足够形成熊本整体品牌，但是比较零散，不能形成集体品牌相互促进的效应。最为关键的是，品牌传播需要鲜活、灵动、健康的载体，才能让品牌有更好的发展前景。光秃秃的熊本二字，显然不够。为此，熊本县政府请来本地出身的知名作家小山薰堂来构想一个视觉元素，而小山找到自己的好友——著名设计师水野学。经过一番努力，被称为Kumamon(官方中文名称熊本熊)的熊形地方吉祥物诞生了。

　　后边的故事大家已耳熟能详了。经过熊本县政府的大量应用、精妙营销、严格保护和全县人民的疯狂爱护，萌萌的熊本熊通过网络红遍全日本，随即红遍全亚洲。甚至很多人并不了解熊本县，只是爱上了熊本熊。这些粉丝一旦到了日本，即便不去熊本县游玩，也会到东京的银座熊本馆走一圈。根据日本银行的计算，熊本熊“出道”的头两年(2011年至2013年)，就为熊本县带来1244亿日元的收益(约76.3亿元人民币)。2015年，熊本县商品零售额达1007亿日元，较上一年增长56.6%。其中，土豆、草莓等盒装蔬菜和水果的销售额翻了一番，约781亿日元。

　　熊本熊周边产品是熊本县最出名的旅游纪念品。2015年，熊本熊周边产品的销售额突破1000亿日元。我国地大物博，物质资源极大丰富，大部分旅游景点有自己独具特色的土特产品，但旅游纪念品同质化现象极为严重，实在令人唏嘘不已。

　　熊本熊的走红与吉祥物文化有关。可爱的吉祥物对于品牌推广和品牌价值的提升具有很大帮助，而且日本动漫产业非常发达，文具、饰品、钥匙链等周边产品的生产技术和设备是现成的。在这方面，我国相对落后。

　　熊本熊的成功，不单是形象设计的成功，也是营销创新的结果。熊本县政府拥有熊本熊形象的版权，采取授权使用模式，其他人使用熊本熊的形象必须经过县政府许可，否则视为违法行为。

　　熊本熊的营销手法，值得营销资源较为有限的我国农村电商产业学习借鉴。当然，由于法律和社会环境不同，政府持有版权并授权使用的方式，恐怕并不适用我国即将和可能出现的“熊本熊”们。

　　其实，我国现有的商标保护法律体系可以有力地实现对品牌的保护。在我国，商标采取集中注册审查、分散保护的模式。一件商标一旦获得注册，就可以遍布全国所有乡镇，得到工商和市场监管部门的强力保护。工商和市场监管部门成立多年，商标执法经验极为丰富。2016年，全系统共立案查处侵权假冒案件2.8万余件，涉案金额3.5亿元；捣毁制假售假窝点717个；依法向司法机关移送涉嫌犯罪案件293件，涉案金额1.6亿元。

　　我国各级政府部门不能获得商标专用权，但可以本着“企业主体，市场主导，政府推动，行业促进和社会参与”的商标品牌战略构建工作格局，参考已有的成功经验，指导辖区内行业协会或者全民所有制旅游开发企业，学习熊本熊的经典案例，在有资质、有能力的品牌服务机构的帮助下，开展相应的商标设计和注册、营销、授权使用等工作。

　　我国也有区域集体品牌建设成功并促进本地区经济发展的经典案例。我国山东省经过多年摸索，打造出好客山东的集体品牌，并且设计了相关标识，由政府主导宣传和营销活动，全面提升山东省的知名度和影响力。通过不间断强化工作，人人维护好客山东形象、处处优化好客山东的环境得以形成，全面提升了好客山东价值，真正使好客山东品牌体系有了切实的服务和落地支撑。在整体区域品牌旗下，产生了泉城济南、中华泰山、天下泰安等子品牌。

　　设想一下，如果能够在区域品牌的创建和营销中，引入熊本熊这样的吉祥物概念，学习其精湛的营销手段，再辅以更强有力的保护措施，那么其品牌效应将不仅仅有利于旅游业，农产品和地理标志产品销售也可以获益良多，成为一种独特的旅游纪念品。这不但是商标品牌战略实施的创新和抓手，也是发展地区经济、让零散的地理标志形成地区合力、打造区域品牌的有效手段。（作者：吴昊）