从产业竞争角度看知识产权战略

来源：思博网     发布时间：2016-07-13     点击量：

　　【思博知识产权资讯】产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。产业竞争实质上是指特定产业内企业之间的竞争，这些相互竞争的企业由于生产相近替代产品而联系在一起。众所周知，企业的天性是追求垄断和垄断利益。产业竞争的实质就是企业在追求垄断地位、维持垄断地位和追求垄断利益过程中实力的此消彼长。在这个过程中，有五种竞争作用力非常重要：进入威胁，替代威胁，买方侃价能力，供方侃价能力和现有竞争对手。其反映出的事实是：一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露其重要性。

　　这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。例如，假设一个公司不受潜在的进入者威胁并处于很强的市场地位，如果它面临一个先进的、低成本的替代品，该公司仍将只能获得低收益。即便没有替代品出现也不存在进入者威胁，现有竞争者们的激烈竞争也将限制潜在收益。竞争强度的一个极端情况就是经济学家们所谓的完全竞争产业。对于这种产业，众多的公司及其产品十分相似，出入产业是自由的，现有的竞争者对供方及买方均无侃价能力，竞争不受任何钳制。

　　在这五种作用力中，进入威胁、替代威胁和现有竞争对手均落入知识产权的作用范围。从知识产权制度，无论是专利法还是商标法的本质上看，其在产业上的作用就是保护适度的垄断，用垄断带来的利益激发符合规则的竞争。

　　加入一个产业的新的竞争对手会引入新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，结果价格可能被压低或导致守成企业的成本上升，利润下降。对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒和准备进入企业遇到守成企业的可能反击。守成企业对产业内主要产品的专利保护和商标保护提供了一定强度的进入壁垒，而这种知识产权的保护越作用于规模经济和产品歧异两个方面时，其所起的进入壁垒的作用就越强。在规模经济方面，一个极好的例子是“康师傅”这个商标，由于其在方便面市场建立起的顾客信誉，当产品延伸至饮料时，“康师傅”的品牌影响依然可以规模化复制和重叠。在产品歧异方面，另外一个很好的借鉴是可口可乐公司的美汁源果粒橙，通过饮料包装方法和果粒配方方法的专利保护以及与商标组合保护，强化其产品歧异，造成至今没有果汁饮料制造商进入其产品细分领域。

　　从如今的智能手机产业的专利大战，不难能看出，专利工具日益成为像苹果和三星这样守成企业扼制和敲打进入企业的大棒。从一定程度来看，专利工具在守成企业反击进入企业的选择上更占优势。越是产品细分领域，专利工具所施展作用的舞台越大。技术和产品都有其生命周期，专利技术和产品也有其保护期限，随着产业竞争的加剧，专有技术扩散速度加快。而同时，产品满足消费者需求方面，存在着产品质量水平提高和细分化两个趋势的驱动（简称“质和专的提升”），因而，在产业竞争环境下自然有促进在包括专有技术在内的现有技术基础上的技术改进和创新的动力，以满足对产品质和专的提升。知识产权战略也往往只有具体落实到产品的细分领域，才得以有效提供对产业竞争的支持。从许多成功企业的经验看，企业产品细分成功与否往往由消费者的认可决定，从知识产权战略、措施落实、产品细分，到消费者认可，形成一条贯通和可追溯借鉴的信息链和决策链是知识产权战略是否落地生根的关键。

　　广义地看，一个产业的所有企业都与生产替代产品的企业竞争。替代品设置了产业中企业可谋求利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格—性能选择机会越有吸引力，产业利润的上限就绷得越紧。例如，食糖厂会面临高糖玉米糖浆生产企业的替代威胁，从提供甜味剂和食物热量的角度看，食糖和高糖玉米糖浆互为替代品。对于守成企业而言，性价比高的替代品是个灾难，更有甚者对产业会是个毁灭的打击，例如，数码成像产品对传统胶卷产品的替代，是造成柯达失去产业优势，最终沦为破产的主要原因。当然，替代产品可能多种多样，总结一下，至少可以归为以下三类：（1）资源性替代，例如，上例中高糖玉米糖浆对食糖的替代，往往是通过变换科学技术作用的资源型而形成的替代产品；（3）技术型替代，例如，数码成像产品对传统胶卷产品的替代，这种替代是通过技术的革新或原创，形成完全超越传统产品技术概念的替代产品；（2）交叉性替代，例如，智能手机对传统移动电话的替代，这种替代是将产品的功能进行组合并包含被替代产品的功能。替代威胁为守成企业提供了一个转型升级的机会，同时，也可能让产业中的弱小企业逆袭成功。替代产品的根基是从替代技术的萌芽开始，而反映到知识产权战略，更关注于布局而不单单是保护，当然布局中隐含有保护，但是布局更体现对于技术演进趋势的把控。讲到这里，不得不提，诺基亚手机的没落，以苹果和三星为代表的智能手机提供了对传统移动电话的替代，诺基亚受到传统手机产品利润摊薄和替代威胁的双重压迫，不得不变卖给微软，放眼如今的手机市场，已然是智能手机的天下。智能手机不仅有普通移动电话的通话功能，而且也增加日益发达的娱乐功能，以及更强的社交功能，简单讲，其实是把多种产品的功能属性集于一身，例如，游戏机，便携笔记本电脑等。面对替代威胁时的知识产权战略，也已然不能照搬面临进入威胁时的作法。如果说面临进入威胁时，知识产权战略侧重于保护。那么，面临替代威胁时的知识产权战略侧重于布局，形象地说就是“站位”，充分利用专利申请的先申请原则，破坏进入者把其专利产品布局落实为反制的盾牌。当然，从进入者角度看，企业的知识产权战略更要步步推进，闪转腾挪。

　　严格意义上讲，面对现有竞争对手的竞争，不存在守成企业和进入企业的区分，进入威胁和替代威胁双重叠加，价格战和市场争夺是常态。与竞争对手的混战是每个企业都不想看到的，行业内的激烈竞争会挤压整个行业的利润空间，特别是价格战，更是血雨腥风。从产业竞争战略角度看，价格战是企业为拼得行业垄断而进行的决斗，但现实情形往往是竞争对手之间两败俱伤，最大的收益方往往是观战的局外人，这些局外人包括消费者、准备进入该行业的竞争企业等；尽管如此，价格战的恶果远非如此，激烈的价格战会造成某些产业的零散化趋势，所谓零散化是指产业中的企业众多，但是，没有一家企业对该产业足以产生影响，激烈竞争是这个产业的常态，产业的平均利润偏低。从产业竞争战略的层面看，专利战对于产业内的局内人来说，要优于价格战，其表现在以下三点：（1）专利战能提升整个行业的科技创新和产品创新水平；（2）专利战能保护产业的平均利润能维持在一个较高水平上；（3）专利战能防止产业的零散化和促进产业的纵向整合。但是，对于消费者来说，专利战会降低社会福利，消费者的支出会增多。因而，在面对现有竞争对手的竞争时，知识产权战略更复杂，在某些情况下，知识产权的战略手段不得不让位于其他产业竞争战略手段，包括价格战往往也是有效的。知识产权战略与事业战略、研发战略的组合使用，就变得越来越有现实意义。

　　总之，特定产业的产业竞争环境是进入威胁、替代威胁、 买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争，这五种竞争作用力共同塑造的，从适应产业竞争，并在产业竞争取得一席之地的角度看，产业竞争战略可以有多种组合和组合机制，而其中知识产权战略在指导企业赢得产业竞争优势方面，越来越扮演着重要的角色。

　　来源 | 超凡知识产权
　　作者 | 董广福




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